Städtisches Kulturmarketing

 

Sven-Christian Finke-Ennen: Nach dem Abschluss eines Betriebswirtschaftsstudiums, das ich parallel zu einer Selbständigkeit im Einzelhandel absolviert habe, wurde ich Pressesprecher und Marketingleiter eines Krankenkassenverbandes und begleitete dessen Fusionen. Dann zog es mich wieder in die Selbständigkeit als Berater für Marketing und Kommunikation, Dozent und Seminarleiter. 2006 kam dann ein attraktives Angebot aus meiner Heimatstadt Osnabrück, die Leitung des Bereichs Kulturmarketing in der Osnabrück - Marketing und Tourismus GmbH zu übernehmen. Nach 15 Jahren in dieser Position bin ich aktuell seit diesem Jahr für die Tourismusgesellschaft Osnabrücker Land mbH mit dem Schwerpunkt kulturtouristische Destinationsentwicklung tätig und arbeite wie die Jahre zuvor nebenberuflich als systemischer Coach, Trainer und Berater.

 

Geprägt haben mich neben meinen Marketingerfahrungen besonders aus der Selbständigkeit und meiner nebenberuflichen Tätigkeit als Business- und Personal-Coach heraus das systemische Denken, die genaue Problemanalyse der zu beratenden Unternehmen und Einrichtungen, zur richtigen Zeit die richtigen Fragen zu stellen, damit sie den Weg zur Lösung möglichst selbst entdecken. Das kann ich oft auch auf städtische und Kulturbetriebe anwenden.

 

 

SCFE: Ich beschäftige mich damit, für unsere Zielgruppen relevante und attraktive Themen für die touristische Vermarktung zu identifizieren, aufzubereiten und in Produkte umzusetzen. Die Beratung von Kultureinrichtungen und anderen touristischen Leistungsträger*innen in Fragen des Marketings, der Angebotsentwicklung, der Kommunikation sowie der Kund*innenorientierung nimmt ebenfalls großen Raum ein. Zusätzlich gebe ich seit 2008 das Kulturmagazin "KulturSeiten" heraus. Darin stellen wir die Kulturangebote in Osnabrück und im Osnabrücker Land in der jeweiligen Periode dar und möchten Lust machen, sich damit zu beschäftigen, etwas Neues zu entdecken. Das Magazin ist für Einwohner*innen wie auch für Gäste in unserer Region spannend, da es einen Überblick gibt, der sonst so komprimiert kaum möglich wäre.

 

Was macht besondere Freude? Zunächst einmal die kreative Tätigkeit generell, die selten zur Routine wird und immer wieder den Blick für neue Entwicklungen im Tourismusmarketing weitet. Ich schätze die Zusammenarbeit in unserem kleinen Team, aus der heraus immer wieder sehr gute und effiziente Arbeitsergebnisse entstehen. Wenn Kund*innen und Kooperationspartner*innen dann unsere Produkte und Kampagnen konstruktiv, kritisch und engagiert begleiten und unterstützen, macht uns das gemeinsam zufrieden.

 

 

SCFE: Besonders hilfreich ist für mich sicher das systemische Denken, um die vielfältigen Anforderungen und Interessen unserer Kooperationspartner*innen mit Blick auf unsere Ziele einordnen zu können. Fundierte Kenntnisse in den Bereichen Kommunikation, Projektmanagement und Moderation kommen in der Praxis ständig zur Anwendung. Auch die Beschäftigung mit klassischen Marketingtools wie Zielgruppenanalyse, Marktforschung und Produktentwicklung aus dem Betriebswirtschaftsstudium kommen mir in der täglichen Arbeit sehr zugute.

 

 

SCFE: Im Laufe meiner Tätigkeit im Kulturmarketing habe ich mir Kenntnisse in den Bereichen Design, Layout, Typografie und Desktop-Publishing selbst angeeignet, um die Gestaltung von Werbemitten selbst übernehmen zu können. Dazu gehören auch Kenntnisse in der Bildbearbeitung und über Drucktechniken. Da ich ja ursprünglich nicht aus dem Kulturbereich komme oder entsprechendes studiert habe, musste ich mir ein genaues Verständnis von Prozessen und Abläufen in verschiedenen Kulturbetrieben zunächst im "Learnin by doing" erarbeiten.

 

 

SCFE: Die Kultureinrichtungen und touristischen Leistungsträger*innen entdecken zunehmend die Bedeutung von systematischen und strukturierten Marketingmaßnahmen on- und offline, die klar auf definierte Zielgruppen ausgerichtet und evaluierbar sind. Marketing wird nicht länger als lästiges Beiwerk gesehen, Social Media-Engagement nicht mehr als ein Job für die Praktikant*innen. Darüber hinaus wächst meiner Wahrnehmung nach das Bewusstsein im Kulturbereich, über kluge Kooperationen und Crossmarketing eine höhere Reichweite bei limitierten Budgets zu erzielen.

 

Nach innen gerichtet haben immer mehr Kultureinrichtungen das Thema Markenbildung und die Ausrichtung der Kommunikation darauf stärker im Blick. Das bedeutet für uns als Marketingorganisation, die Kultureinrichtungen mit den Fakten und dem Hintergrundwissen zu versorgen, das sie für die Planung ihrer Maßnahmen brauchen: Marktanalysen, Zielgruppenforschung, Best Practice Beispiele, Knowhow im Bereich Ambient Media, der digitalen Medien sowie der Kampagnenplanung und eine individuelle Beratung. Wir müssen also die entsprechenden Kompetenzen mitbringen, Marketing auf Basis von Daten zu planen und auszuwerten. Und wir müssen in der Lage sein, das unseren Partner*innen in einer für sie relevanten Weise zu vermitteln.

 

 

SCFE: In früheren Jahren hatte ich oft den Eindruck, dass die Beratung von Kulturbetrieben in Fragen rund um Marketing wenig effektiv blieben, da die empfohlenen Maßnahmen aus Mangel an Einsicht für deren Notwendigkeit nicht oder zu zögerlich umgesetzt werden - und entsprechend kaum Wirkung entfalten konnten. In solchen Fällen, auch in Bezug auf andere Themen, hilft nur: Dranbleiben, Geduld haben, Verständnis für die andere Position entwickeln und Mut zu unkonventionellen Lösungswegen aufbringen - nicht immer nur auf Sicherheit gehen.

 

Leider wird in vielen Kultureinrichtungen bei knapper Finanzierung als erstes das Marketingbudget als eine der kurzfristig beinflussbaren Größen im Gesamtbudget beschnitten. Aber wie heißt es doch so treffend: Klappern gehört zum Handwerk - und das kostet nun einmal Geld. Umso wichtiger wird es, künftig konkretes Wissen und Kreativität bei der Einwerbung von Drittmitteln über Fördertöpfe, Stiftungen, Sponsoren usw. einbringen zu können und sich mit den Chancen von Fördervereinen oder weiteren unterstützenden Strukturen und Netzwerken auseinanderzusetzen.