Der Raumbezug im Kulturmarketing

Vergleichbare Eigenschaften in Produkt oder Dienstleistung ermöglichen die Übertragbarkeit. Kommerziell ausgerichtete Kultureinrichtungen passen insbesondere ihr Produkt, ihre Dienstleistung an den Bedarf der Zielgruppe an. Die Zielsetzung ist eine finanzielle Gewinnmaximierung. Das Produkt wird so gestaltet, dass es vom Kunden möglichst viel und möglichst oft nachgefragt wird. Nicht-kommerzielle Einrichtungen verfolgen keine finanzielle Gewinnmaximierung als alleiniges Ziel. Eine möglichst optimale Realisierung ihrer jeweiligen künstlerischen, kulturellen, ästhetischen oder bildungspolitischen Zielsetzungen erlaubt es daher nicht, das Kulturprodukt an den Zuschauergeschmack derart anzupassen, dass es optimal nachgefragt wird. Diese Vorgehensweise führte in der Vergangenheit oftmals zur Abkopplung des Zuschauers/Besuchers vom Kulturbetrieb (KLEIN 2002, S. 24). Für das Kulturmarketing gewinnen daher andere Instrumente zunehmend an Bedeutung. Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik sind geeignet, das Kulturprodukt dem Besucher nahe zu bringen, ohne das Produkt selbst dem Markt anzupassen (vgl. HAUSMANN 2005, S. 101ff). Um jedes Marketinginstrument optimal einsetzen zu können, sind möglichst detaillierte Kenntnisse über die Zielgruppen bzw. die Besucher notwendig. Umfangreiche Besucherbefragungen können diese Informationen liefern. Andererseits liegen viele Informationen über den Besucher bereits in Form von Kundendateien, Card-Systemen oder Mitgliederlisten vor. Durch die Ortsangabe dieser Datenbestände sind Rückschlüsse zum Wohnumfeld und den sozioökonomischen Strukturen eines jeden Besuchers möglich, die für das Marketing genutzt werden.

Die Methoden des Geomarketings sind in der Lage, Informationen aus Besucherdaten zu gewinnen. Der Raumbezug hat in dieser noch relativ jungen Disziplin eine zentrale Stellung. Analysiert werden nicht nur der eigene Standort der Einrichtung, sondern ebenso die Wohnorte der Kunden/Besucher. Diese räumlichen Beziehungen, angereichert mit den Kundendaten sowie externen Geodaten, werden EDV-gestützt ausgewertet und mittels Karten visualisiert. Der Nutzung des Raumbezuges für das Marketing liegt eine wesentliche Annahme zugrunde: Die Bevölkerung ist weder in der Anzahl von Personen homogen über ein Stadtgebiet bzw. Region verteilt, noch in der Ausprägung nach verschiedenen soziodemografischen Merkmalen. Vielmehr bestehen kleinräumige Unterschiede z. B. im Altersaufbau der Bevölkerung, im durchschnittlichen Haushaltseinkommen oder in der Bildung. Personen mit ähnlichem soziodemografischen Hintergrund leben räumlich enger zusammen als Personen mit gänzlich verschiedenen Eigenschaften. Menschen verhalten sich gemäß dem Motto gleich und gleich gesellt sich gern. Damit lassen sich Regionen mit ähnlichen Bevölkerungsstrukturen gegeneinander abgrenzen (Bevölkerungscluster) und typische Eigenarten von Stadtteilen treten hervor. Für eine zielgruppenspezifische Ansprache der Besucher hat die Besuchersegmentierung eine herausragende Bedeutung erlangt (HAUSMANN 2005, S. 70). Es ist klar, dass die Aussage einer solchen Durchschnittsbevölkerung umso ungenauer wird, je größer der jeweilige Gebietsausschnitt gewählt wird. Denn je mehr Menschen in einer Durchschnittsfläche betrachtet werden, desto mehr Ausnahmen leben auch dort. Machbar sind Flächenausschnitte wie beispielsweise Mikromärkte mit wenigen Haushalten. Doch muss dabei der Aufwand dem Zweck einer solchen Untersuchung gegenüber gestellt werden. Für größere Gebietsausschnitte liefern Untersuchungen auf Basis von Stadtteilen oder Statistischen Bezirken durchaus genügend präzise Aussagen.

Die Besucherdaten liegen meist hausnummergenau vor. Daher müssen lediglich die zusätzlichen Daten in einer vertretbaren Genauigkeit hinzu gefügt werden. Regionale Analysen werden auf Basis von Gemeinde- oder Kreisdaten durchgeführt. Die nachstehende Abbildung zeigt die Besucherschwerpunkte einer hamburger Kultureinrichtung. Deutlich ist die regionale Bedeutung dieser Einrichtung zu erkennen. Der Schwerpunkt der Besucher ist allerdings auf das Stadtgebiet Hamburgs konzentriert.

 

Maßgebliches Werkzeug zur Verarbeitung räumlicher Daten sind Geografische Informationssysteme (GIS). Diese computergestützten Systeme sind in der Lage, kartografische Objekte zusammen mit beschreibenden Daten zu diesen Objekten in Datenbanken abzuspeichern. Verschiedene Rechenoperationen erlauben die gezielte Objektsuche nach verschiedenen Kriterien, die geometrische Modifizierung solcher Objekte oder den inhaltlichen Abgleich über die Datenbanken. Damit werden inhaltliche Verknüpfungen unterschiedlicher Sachebenen über den räumlichen Bezug durchgeführt. Für einen Standort werden in dieser Weise Aussagen beispielsweise zur lokalen Bevölkerung, etwa den Einkommensverhältnissen oder dem Altersaufbau, der PKW-Dichte oder dem Bebauungstyp der Wohnhäuser sowie der Anzahl von Theaterabonnenten gemacht.

Der Aussagewert einer Analyse ist im besonderen Maße von der Qualität der eingesetzten Daten abhängig. Diese lassen sich nach unternehmensinternen Besucher-/Kundendaten und externen Daten unterscheiden. Die internen Kundendaten entstammen der Kundendatei, dem CRM-System oder werden beispielsweise als PLZ-Abfrage beim Ticketverkauf erhoben. Je nach erforderlicher Genauigkeit werden diese Angaben über die Postleitzahl oder die exakte Adresse verortet. Spezielle Algorithmen ordnen jeder Adresse die entsprechenden Koordinaten zu. Damit wird jeder Kunde in einer digitalen Karte darstellbar. Schon die Darstellung aller georeferenzierten Besucheradressen zeigt eindrucksvoll lokale Schwerpunkte der Nachfrage und den Einzugsbereich der Kultureinrichtung.

Externe Daten, die die Wohngebiete der Besucher/Kunden beschreiben, sind einerseits statistische Angaben der amtlichen Statistik zu Themenbereichen aus Bevölkerung, Arbeit und Wohnen. Andererseits lassen sich weitere Daten von kommerziellen Datenanbietern nutzen, die inhaltlich noch weiter gefasst sind. Beispielsweise lassen sich Erhebungen zum Konsumverhalten nach einzelnen Produktgruppen in die Datenbasis integrieren. Die (aggregierten) Besucherdaten werden diesen statistischen Daten gegenübergestellt. Umgekehrt sind die statistischen Daten durchaus geeignet, den einzelnen Besucherdaten zugeordnet zu werden. Diese zusätzlichen Informationen beschreiben nicht direkt die Person des jeweiligen Besuchers. Doch wird das Wohnumfeld damit sehr genau umrissen. Damit stehen weitere Angaben den jeweiligen Adressen zur Verfügung, die mittels statistischer Analyseverfahren genutzt werden können.

Es ist offensichtlich, dass für die geografische Analyse der Kundendaten Fachwissen und praktische Erfahrungen aus unterschiedlichen Disziplinen vorhanden sein müssen. Nur dann sind über das bloße Visualisieren von Kundenverteilungen hinausgehende, aussagekräftige und gewinnbringende Analysen möglich. In der Regel liegt dieses Fachwissen bei den Kultureinrichtungen selbst nicht vor. Zudem wäre ein kompletter GIS-Arbeitsplatz (Computersystem, Basisdaten und Anwender) nur bei großen Einrichtungen, die ständig ihren Erfolg kontrollieren müssen, ausgelastet. Externe Dienstleister, die sich auf die Verarbeitung räumlicher Daten mit sozioökonomischen Hintergrund spezialisiert haben, unterstützen dagegen die Kultureinrichtungen optimal beim Erarbeiten ihrer Kundenstrukturen.

 

Die Nutzungsmöglichkeiten der Methoden des Geomarketings für das Kulturmarketing sind vielschichtig. Insgesamt gewinnt das Management durch zusätzliche Informationen zum Besucherverhalten. Die räumliche Komponente ist ein weiterer, qualitativer Gewinn an Informationen. Nachfolgend werden vier Einsatzbereiche kurz beschrieben.

3.1 Distanzanalyse

Kultureinrichtungen sind darauf angewiesen, dass die Besucher diese Einrichtungen aufsuchen. Die Dienstleistung lässt sich fast ausschließlich am Standort selbst erleben. Wie verändert sich das Besucherverhalten bei zunehmender Distanz Wohnort Kultureinrichtung? Es ist zu erwarten, dass die Anzahl von Besuchern bzw. die Frequenz der Besuche in Abhängigkeit der Entfernung abnehmen wird. Doch welche Distanz überbrücken die meisten Besucher? Lässt sich die maximale Distanz durch geeignete Maßnahmen vergrößern (und damit das Einzugsgebiet mit dem entsprechenden Besucherpotenzial)? Wird beispielsweise die Attraktivität der Kultureinrichtung und die Qualität des Angebotes gesteigert, lohnt sich zunehmend auch ein Besuch trotz weiterer Anfahrtswege. Ein Blick auf die aktuelle Verteilungskarte der Besucher zeigt deutlich, wo die Grenzen des Einzugsgebietes liegen. Kann die Fahrbereitschaft der Bewohner einzelner Regionen eventuell durch die Integration von Mobilitätskonzepten erhöht werden (Kooperationen mit CarSharing-Unternehmen, ÖPNV)? Lässt sich der Veranstaltungsbeginn (und -ende) an die lokalen Fahrzeiten des ÖPNV optimal anpassen? Sind Kooperationen mit weiteren Kultur- oder auch Freizeiteinrichtungen geeignet, den Wert des Produktes Kulturerlebnis derart zu steigern, dass wiederum weitere Anfahrtswege toleriert werden? Welchen Einfluss haben steigende Fahrpreise (ÖPNV und Individualverkehr)?

3.2 Besuchersegmentierung

Bei Nutzung externer Daten stehen zusätzliche Informationen zum Wohnumfeld der Besucher zur Verfügung, die meist den Besuchern selbst unbekannt sind. Die Datenerhebung kommt dabei ohne die wohlwollende Mitarbeit der Besucher aus. Andererseits kann die geografische Auswertung eine Befragung von Besuchern optimal unterstützen, werden doch den abgefragten Meinungen und Wünschen Standorte zugeordnet. Damit sind Meinungslandschaften darstellbar und im Database-Marketing nutzbar. Diese Form der individuellen Kommunikation mit Zielpersonen ist in besonderem Maße auf fundierte Informationen über die Besucher angewiesen. Neben ständig aktualisierten Adressdatenbanken können externe Geodaten, den einzelnen Besucheradressen angefügt, das Bild des Besuchers besser wiedergeben (vgl. REICHERT 2006, S. 118).

Je komplexer die Datenlage ist, desto genauere Aussagen sind in der Regel möglich. Doch ist die Übersichtlichkeit oft nicht mehr gegeben. Dann sind spezielle Analysemethoden notwendig, die aus der Vielzahl von Informationen solche herausfiltern, die eine ähnliche Aussage zulassen. Diese Daten werden zu Faktoren zusammengefasst und sind in der Lage, jedes Untersuchungsobjekt (Besucher oder Flächeneinheit) als Kategorie zu beschreiben. Werden zusätzlich solche Flächen oder Besucher zusammen gefasst, die eine ähnliche Ausprägung der erzeugten Faktoren aufweisen, wird die gesamte Untersuchungsregion in wenige aber aussagekräftige Segmente aufgeteilt. Diese räumlichen Cluster setzen sich aus Einheiten zusammen, die sich untereinander möglichst wenig unterscheiden, wohingegen die verschiedenen Cluster sich möglichst stark von einander unterscheiden. Jede dieser Gruppen hat ein eigenes Profil, bestehend etwa aus dem Besucherverhalten, den soziodemografischen Hintergrund oder den Wohnumfeldbedingungen.

Für mögliche Sponsoren ergeben sich neue Möglichkeiten, wenn Aussagen zu den Besuchern hinsichtlich der Herkunft, des sozioökonomischen Hintergrundes, der Besucherhäufigkeit etc. gemacht werden. Damit lassen sich gemeinsame Zielgruppen identifizieren, so dass der materielle und immaterielle Mehrwert für alle drei, Gesponserte, Sponsoren und gemeinsame Zielgruppe, greifen kann (BORTOLUZZI DUBACH 2002, S. 61).
Die Form der Präsentation von Ergebnissen einer geografischen Strukturanalyse trägt nicht im unerheblichen Maße zur erfolgreichen Kommunikation bei. Thematische Karten sind in der Lage, eindrucksvoll, übersichtlich und interessant komplexe Sachverhalte zu vermitteln. Besser als Zahlen, Tabellen oder Texte werden so die Potenziale erkannt und evtl. Erfolge dargestellt. Nicht nur mögliche Sponsoren, auch die öffentliche Hand, als maßgeblicher Geldgeber vieler Kultureinrichtungen, muss detailliert und überzeugend über die Erfolge informiert werden.

3.3 Potenzialanalyse

Ausgehend von detaillierten Bevölkerungsdaten, gegebenenfalls angereichert mit Konsumdaten der Haushalte, lässt sich das Potenzial möglicher Besucher kleinräumig abschätzen. Eine Gegenüberstellung dieser theoretischen Potenzialkarten mit der räumlichen Verteilung der tatsächlichen Besucher zeigt die lokale Marktdurchdringung. Areale mit unterdurchschnittlichen Besucherzahlen im Verhältnis zum lokalen Potenzial werden sichtbar. Gründe dafür lassen sich aus der Entfernung zur Kultureinrichtung, der Nähe zu weiteren Freizeit- und Kultureinrichtungen oder den spezifischen Bedürfnissen der lokalen Bevölkerung ableiten. Im Umkehrschluss sind dies allerdings auch die Areale, in denen bei einem geeigneten, kundengruppenspezifischen Marketing ein hohes Potenzial an Neu-Kunden zu erwarten ist.

Neben dem theoretischen Potenzial geben Areale mit einer guten Marktdurchdringung einen Hinweis auf das reale Potenzial. Ähnlich ausgestattete Areale können also diese Marktdurchdringung ebenfalls erreichen. Zur Umsetzung eines kundengruppenspezifischen Marketings bietet sich ein Ranking aller Flächeneinheiten des Marktgebietes an. Innerhalb eines solchen Benchmarkings lassen sich die Flächeneinheiten nach der lokalen Marktdurchdringung ordnen und der Handlungsbedarf bzw. Erfolgsprognosen werden offensichtlich.

3.4 Zeitreihenauswertung

Liegen die Besucherdaten für Zeiträume vor, lassen sich Zeitreihen erstellen und diese kartografisch darstellen. Je größer der zeitliche Horizont ist, desto besser lassen sich die Ergebnisse der eigenen Marketingstrategie verfolgen. Wo konnten im Laufe der Zeit besonders viele Neu-Besucher gewonnen werden? Welche Personengruppen wurden besonders durch das aktuelle Marketing angesprochen? Diese Zeitreihen spiegeln darüber hinaus den demografischen Wandel der Bevölkerung wider. Wie haben sich die Bedürfnisse der (potenziellen) Besucher im Laufe der Zeit verändert? Wie zeigt sich dies im Besucherhalten? Aus der kleinräumigen Analyse von Zeitreihen lassen sich Trendberechnungen für die Zukunft anstellen. Damit stehen dem strategischen Marketing sehr detaillierte Trendberechnungen zur Verfügung.

Werden die Besucherzahlen vor und nach prägnanten Marketingaktionen analysiert, wird die Wirkung einer solchen Kampagne deutlich. Solch ein Geocontrolling-Verfahren zeigt den Gewinn an Neu-Besuchern und damit die Effizienz der Maßnahme. Regionale Unterschiede im Erfolg treten hervor und lokale Aufwandsanalysen lassen sich anstellen.

Etwa 80% aller Betriebsdaten haben einen Raumbezug. Die Methoden des Geomarketings und Geocontrollings nutzen diesen Raumbezug zur Erzeugung von Informationen über die Besucher, das raum-zeitliche Besucherverhalten und die Marktentwicklung der Kultureinrichtung. Neben grundlegenden Informationen zur räumlichen Erstreckung des Marktgebietes und dem damit abgedeckten Potenzial sind je nach Verfügbarkeit und Qualität weiterer Daten differenzierte Angaben zu den Kundensegmenten machbar.