Das große Ganze

Die Kunst ist, die Informations-Inseln zu einem Ganzen zusammenzufügen, so formuliert es Dr. Petra Schneidewind vom Institut für Kulturmanagement. Sie begrüßte zusammen mit Bettina Reinhart vom Deutschen Theater Göttingen 16 Controller der deutschsprachigen Theater- und Festivallandschaft am gastgebenden Institut. Vertreten waren dabei sowohl kleine Einsparten-Schauspielhäuser als auch große Festspiele, Staatstheater oder solche Theaterhäuser, die hauptsächlich als Veranstaltungsorte fungieren.

Bereits die erste Auflage des Forums im März 2014 fand große Resonanz bei den Teilnehmern. Für sie besteht der Reiz des Veranstaltungsformates im Austausch zwischen den Experten anstatt der passiven Rolle des Zuhörers. Folglich konnte man in einer Runde von 16 Teilnehmern auch auf 16 Lösungsmöglichkeiten zurückgreifen. Zentrale Fragen dabei waren: Wie kann man sich an das Thema Controlling herantasten? Wie weit ist der Aus-/Aufbau in den einzelnen Häusern gediehen? Welche Informationen braucht es noch für gutes Controlling? Wo gibt es und braucht es Schnittstellen zwischen den Abteilungen? Wie motiviert man die Mitarbeiter, sich aktiv am Controlling zu beteiligen? Wie werden die Informationen schließlich bestmöglich aufbereitet und genutzt?

Wie beim ersten Forum war Controlling für die Mehrheit der Teilnehmer nach wie vor unbekanntes Terrain. Sie sollten deshalb eine ungeschönte Selbsteinschätzung ihres Theaters und seiner Controlling-Aktivitäten abgeben. Bis zum nächsten Treffen im März 2015 sollen für diese Abfrage weitere Detailkriterien erarbeitet werden. Dazu gehört unter anderem die Frage, wer Controlling und aus welchem Grund in einem Haus einführt. Geht die Initiative von den Trägern aus, ist die Gegenwehr meist groß, da diese sich vorrangig Einsparpotenziale erhoffen. Kommt die Idee hingegen aus dem Haus selbst, geht es stärker um Kundenzufriedenheit bei Service und künstlerischer Leistung. In jedem Fall ist es notwendig, den Nutzen dieser Aufgabe zu verdeutlichen, um sich die Unterstützung der Mitarbeiter zu sichern. Es gehört deshalb zu den Anliegen des Forums, aufzuzeigen, warum die durchaus aufwendige Einführung eines Controlling-Systems sinnvoll und notwendig ist.

Umso erfreulicher war das Resultat des ersten Forums: Die Controllingfunktion hat in der Praxis eine hohe Akzeptanz gewonnen. Trotzdem kann die These, dass Controlling in den Betrieben zwar gemacht, aber nicht genutzt wird noch nicht widerlegt werden. Dessen Nutzen, vor allem für interne Zwecke, zu optimieren kann deshalb als Leitmotiv dieser Veranstaltung gelten, dem sich alle Beteiligten sehr engagiert und offen angeschlossen haben. Im Detail gibt es aber kein einheitliches Verständnis für den Umfang oder die bestmögliche Nutzung von Controlling. Möglich sind ein ganzheitlicher Ansatz, aber auch die Umsetzung nur in bestimmten Bereichen eines Hauses. Wie und welche Abteilungen und Mitarbeiter eingebunden werden, ist dabei stark von der Führung abhängig. Sie muss auch die Rolle derjenigen definieren, die das Controlling durchführen, sowie dessen Funktion als Möglichkeit, die künstlerischen Prozesse mit den nackten Zahlen in Einklang zu bringen. Ein Ziel ist dabei, die Rückwärtsgewandtheit zu überwinden, die dem Umgang mit Statistiken anhaftet, und Controlling als ein Werkzeug zu sehen, um realistische Prognosen abzugeben und Potenziale aufzuzeigen. Es geht also um die Kommunikation und das Vertrauen innerhalb des Hauses sowie nach außen zu den Stakeholdern.

Beim zweiten Forum Theater-Controlling stand das Thema Erlösmanagement Planung, Steuerung und Kontrolle von Preisen und Umsätzen im Zentrum. Tom Schößler (stv. Verwaltungsleiter des Theaterhauses Stuttgart), der sich im Rahmen seiner Dissertation mit der Thematik beschäftigt, gab zahlreiche spannende und neuartige Impulse, die eine angeregte Diskussion auslösten. Hier bestätigte sich, dass Controlling als ganzheitlicher Ansatz zahlreiche Schnittstellen zwischen den Abteilungen aufweist, die sich gegenseitig interessante Daten liefern und dazu animieren können, andere Blickwinkel einzunehmen. Die Verbindung von Controlling und Marketing eines Hauses kristallisierte sich dabei als Thema für das nächste Forum heraus. Sie zeigt, wie eng dieser Bereich an andere Aspekte eines Theaterbetriebs, etwa Vertrieb oder Preispolitik, gekoppelt ist. Bereits bei diesem Forum versuchte sich die Runde beim Thema Marketingcontrolling an einer konkreten Definition und diskutierte, wie man dafür die richtigen Informationen gewinnen kann.

Richtig meint dabei, dass die Daten möglichst aktuell und der Blick in die Zukunft gerichtet sein sollte. Plandaten und operatives Handeln müssen zusammen passen und veränderte Gegebenheiten möglichst zeitnah einbeziehen. Richtig bedeutet auch, die Daten zielorientiert an den Träger zu berichten, der meist nur Eckdaten und Trendangaben braucht, und im Haus gekonnt zu nutzen.

Im Kontext des Rahmenthemas Erlösmanagement kamen viele Erfahrungen und Meinungen zu Ticketingsystemen vs. CRM-Modul zusammen. Die genaue Kenntnis der Kunden und deren Verhalten ist sowohl für Schößler als auch für Dr. Christine Rüdiger (Theater Konstanz) essenziell. Andere Stimmen wiederum, etwa von Johannes Graf-Hauber (Theater Paderborn), gaben kritisch zu bedenken, dass die weichen Komponenten, wie die Mitarbeiter, die die Kundendaten erheben, nicht zu vernachlässigen sind. Er mahnte an, sich in die unterschiedlichen Rollen zu versetzen: Wie reagieren die Kunden darauf, dass ihre Daten erhoben werden? Mit welchen Argumenten ließe sich dies für die Mitarbeiter vereinfachen? Wird ein Controllingsystem in einem Haus implementiert, sind sie meist noch nicht für den Umgang damit ausgebildet. Dafür braucht es theoretisches, aber vor allem flexibles Denken, denn die Individualisierungs- und Anpassungmöglichkeiten im Controlling sind seine große Chance. Die verantwortlichen Mitarbeiter und auch das Kassenpersonal, das die Daten erhebt, ins Controlling einzuführen, sollte deshalb ein Anliegen guter strategischer Führung eines Hauses sein.

Das Deutsche Theater Göttingen hat begonnen, indem es den einzelnen Abteilungsleitern Budgetverantwortung übertrug. Auch die Planung und Hochrechnungen machen sie anhand von Kennzahlen selbst und die Wege der Datenerhebung werden gemeinsam diskutiert und ausgewertet. Dies dient auch dem Wissensmanagement, denn bei häufigen personellen Wechseln können die verschiedenen Aktionen und deren Erfolge trotzdem nachvollzogen werden. Im Idealfall kann ein Theater zudem Informationen, die für die Träger eine Vergleichbarkeit der Häuser herbeiführen sollen, mit einem hausinternen System und eigener Datenerhebung liefern und lernt so die eigenen Besucher besser kennen.

Auch im Themenhopping, einem offenen Impulsformat, kamen nach der intensiven Auseinandersetzung mit dem Leitthema des Tages Fragen auf wie: Was will ein Träger, wenn er Controlling einführen lässt? und: Wie geht man mit den gewonnen Daten um?. Sie zeigen, wieviel grundlegende Arbeit noch zu leisten ist. Zugleich wurde deutlich, dass viele Fragen bereits präziser und tiefgehender waren als noch im ersten Forum. Im Rahmen der diesmaligen Diskussion kam auch der Begriff der Gemeinwohlökonomie (Public Value) auf. Hierbei geht es darum, die Leistung eines Theaterbetriebs mittels Controlling über das Monetäre hinaus abzubilden. Kulturelle Vermittlungsarbeit oder Konkurrenz zum Freizeitmarkt können bisher kaum in Zahlen wiedergegeben werden. Künftig bietet Controlling hier womöglich Potenzial, die Gesamtzusammenhänge zwischen künstlerischer und managerialer Arbeit sowie finanziellem Aufwand transparent zu machen.

Am Ende des Tages wurde von den Teilnehmern ein durchweg positives Feedback gegeben der anregende Austausch bringe immer wieder neue Ideen, auf dessen Umsetzung im eigenen Haus man sich freue. Einige der Teilnehmer nehmen konkrete, leicht umsetzbare Handlungsempfehlungen mit. Die neu gewonnenen Erfahrungen werden am 27. März 2015 ausgetauscht. Alle Informationen dazu finden Sie hier. Auch zwischen den Terminen ist das neu geschaffene Netzwerk aktiv. Im April wird es zudem einen Treffpunkt Kulturmanagement zum Thema Controlling geben.