Steigende Zahlungsbereitschaft für Konzerte und Streaming

Die Studie läuft über einen Zeitraum von insgesamt drei Jahren. Ziel ist eine fundierte Analyse, wie in Deutschland aktuell und zukünftig Musik entdeckt, gekauft und konsumiert wird. 

 

 

Die Ergebnisse der ersten Welle bilden dabei vor allem den Status quo ab:

 

 

Die neuen Ergebnisse zeigen, dass Musik für die in Deutschland lebenden Menschen einen zunehmenden Wert hat: Der Langzeitstudie zufolge sind die Befragten bereit, mehr Geld für ein physisches Album (+4 %) oder ein Digitalalbum (+12 %) einer für sie interessanten Künstlerin/ eines Künstlers auszugeben als noch vor einem Jahr. 

 

Auch die Wertschätzung von Live-Konzerten hat zugenommen (+9 %), dabei entscheiden die Befragten genauer welche Veranstaltungen sie besuchen. Der gestiegenen Zahlungsbereitschaft für Konzerte steht eine gesunkene Bereitschaft für Festivals und Club-Konzerte gegenüber. Die kritische Auswahl der Veranstaltungen gilt besonders für Menschen mit musikalischer Vorbildung. Zugleich besteht bei ihnen in allen Bereichen eine überdurchschnittliche Zahlungsbereitschaft - gleichzeitig konsumieren sie weniger Mainstream und suchen häufiger aktiv nach neuer Musik. 

 

Die Zahlungsbereitschaft des Publikums ist für einen Konzertbesuch seit der Umfrage des letzten Jahres von 45,7 auf 49,6 Euro gestiegen. Die Zahlungsbereitschaft für Festivals und Club-Konzerte ist allerdings im letzten Halbjahr von 47,7 bzw. 20,1 Euro auf 45,7 bzw. 18,7 Euro gesunken. Auch die Frage der Verwendung eines (fiktiven) zusätzlichen Budgets in Höhe von 100 Euro ergab, dass der bei weitem größte Teil der Befragten (34,5%) dieses Geld für Live Musik Events ausgeben würde.

 

Prof. Jens Michow, Präsident und Geschäftsführer des Bundesverbandes der Konzert- und Veranstaltungswirtschaft (BDKV), kommentiert: "Die Ergebnisse bestätigen für den Bereich der Live Events eine bekannte Tendenz. Die Zahlungsbereitschaft für Konzerte steigt weiter und die Attraktivität von Live-Veranstaltungen ist nach wie vor hoch. Die Besucherzahlen sind dagegen leicht rückläufig, da offenbar zunehmend selektiert wird, ob man sich den Konzertbesuch leisten kann oder nicht. Diese Entwicklung wird sorgfältig analysiert werden müssen, da sie veranschaulicht, dass die Ticketpreise die Leistungsgrenze des Publikums erreicht haben."

 

Das herkömmliche Radio ist nach wie vor das dominante Medium, die Nutzung ist aber rückläufig und wird durch die Nutzung von Online-Radios kompensiert. Der gleichzeitige leichte Rückgang beim kostenlosen Musik-Streaming wird durch Wachstum beim kostenpflichtigen Musik-Streaming ausgeglichen. Dabei unterscheiden sich die Nutzer der dominierenden Streaming-Dienste deutlich in Bezug auf Alter, Geschlecht, den Besitz von Smart Speakern, die Fähigkeit ein Instrument zu spielen, Genre Präferenzen, Zahlungsbereitschaft für Live Musik Events und die aktive Suche nach neuer Musik. Insgesamt würden etwa 16% der Befragten Musik physisch oder digital kaufen (nicht streamen), falls diese nur so direkt nach Veröffentlichung gehört werden könnte, und wären bereit, mehr dafür zu zahlen. 

 

Auch der Besitz von Smart Speakern (+4 Prozentpunkte) ist gestiegen. Inzwischen verfügen 14 Prozent der Befragten über ein intelligentes Lautsprechersystem, der weitüberwiegende Teil von ihnen (83 %) nutzt es zum Musikhören. Aufgrund der Sprach- bzw. App-Steuerung liegt ein anderes Suchverhalten vor - die Nutzer suchen häufiger aktiv nach neuer Musik und häufiger nach der Stimmung von Musik (z.B. Romantik). Damit steigt die Herausforderung, Künstler oder Titel in das Mindset der Nutzer zu bekommen an. Insgesamt wird Musik zunehmend mobil genossen, Stereoanlagen sind hingegen rückläufig (-5 Prozentpunkte). 

 

Interessant ist das Ergebnis, dass Teilnehmer mit musikalischer Bildung ein größeres Interesse an internationalem Rock-, Blues-, Punk-, Folk-, und klassischer Musik haben. Insgesamt kommt damit der musikalischen Bildung eine besondere Aufgabe zu, um die Vielfalt und Kreativität in sämtlichen Bereichen der Musik und der Musiknutzung in Deutschland zu gewährleisten.

 

 

Bei der Studie handelt es sich um eine repräsentative Panelbefragung in sechs Wellen. Als Erhebungsinstrument dient ein Online-Fragebogen, der über das Panel von Respondi distribuiert wurde. Der Fragenkatalog umfasst Fragen zu den Bereichen: Nutzung von Musik-Streaming, Musikhörverhalten, aktivem und passivem Musikkonsum, Musiksuchverhalten (wie und wo wird neue Musik entdeckt), Musikkaufverhalten, Zahlungsbereitschaften, Nutzung von und Einstellung zu Live Musik Events (Konzerte, Festivals, Club-Konzerte), Einflussfaktoren wie Künstlern, Texten, Tonqualität, Einstellung zu Musikvideos, Nutzung von Playlists, Wert und Genießen von Musik, Musikgeschmack, Musikalische Bildung, technische Ausstattung, sowie Soziodemografika. 

 

Auftraggeber der Studie sind der Bundesverband der Konzert- und Veranstaltungswirtschaft (BDKV), Bundesverband Musikindustrie (BVMI), die Live Musik Kommission (LiveKomm), die Society Of Music Merchants SOMM, der Verband unabhängiger Musikunternehmen (VUT) sowie die GEMA und die GVL. Das Studienprojekt wurde gefördert durch die Behörde für Kultur und Medien der Freien und Hansestadt Hamburg sowie die Initiative Musik gGmbH. Wissenschaftlicher Leiter der Studie ist Prof. Dr. Michel Clement, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Media am Institut für Marketing der Fakultät für Betriebswirtschaft an der Universität Hamburg.