Sinn oder Nichtsinn – das ist hier die Frage

Nichts ist so alt wie der Marketingtrend von gestern. Dabei haben es Kulturinstitutionen nicht leicht. Neben den altbekannten müssen sie auch immer neue digitale Werbekanäle bespielen. Da hat Museum XY endlich einen Facebook- und Instagram-Account, um "die jungen Leute" zu erreichen, und erfährt auf einem Symposium zum "Sinn und Unsinn von Vermarktungstrends", dass nun TikTok* aktuell der heiße Shice bei den Kids ist. Also nun auch dort hineinfuchsen? Oder lieber auf andere Formen von Digital Storytelling setzen? Oder sich eingehend mit Big Data und Automatisierung beschäftigen?

Ganz so dystopisch ist die Realität des Kulturmarketings natürlich nicht. Aber welche Trends sich langfristig durchsetzen werden, lässt sich tatsächlich nur schwer abschätzen. Zudem haben viele Institutionen nur knappe finanzielle und zeitliche Ressourcen, sodass abgewägt werden muss, wofür sich der Aufwand lohnt. Bevor aber irgendein Trend vorschnell abgewählt wird, müssen sich Kultureinrichtungen fragen: Wer soll eigentlich warum erreicht, welches Produkt genau vermarktet werden?

Dieser und weiteren Fragen nahm sich das 8. Hans Diers Marketing Symposium in der Kunsthalle Bremen am 2. April 2019 an. Unter dem Motto "Sinn und Unsinn von Vermarktungstrends" gaben zehn Referent*innen aus Theorie und Praxis in Vorträgen, Sessions und einer Podiumsdiskussion Antworten. Thematisiert wurde unter anderem die Relevanz von Trends im Kulturmarketing, Chancen und Risiken des Influencer-Marketings sowie die Abgrenzung zwischen Marketing und Vermittlungsformaten.

 

Sinnvolle Vorstellungen vom Umgang mit Trends

Wenn man auf Vermarktungstrends setzten möchte, heißt das natürlich nicht, die Marketingstrategie ausschließlich darauf zu fokussieren. Lorenz Pöllmann machte in seinem Vortrag "Kulturmarketing 5.0"deutlich, worauf es stattdessen ankommt: Auf ein gut aufeinander abgestimmtes Zusammenspiel von analogen und digitalen Kommunikationsmitteln, wobei keines das andere verdrängen sollte. Dabei muss in beiden Bereichen die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft berücksichtig werden und beispielsweise auch Plakatwerbung auf Wirkung in Sekundenschnelle setzen. Das Problem bei Kulturwerbung hierbei ist laut Pöllmann häufig eine zu große Text-Bild-Schere. Das passiert, wenn etwa  Fotos für Theaterplakate gemacht werden, bevor die Kostüme fertig sind. Oder wenn für ein Solist*innen-Konzert nicht mit dem "Star" geworben wird, sondern mit jemandem aus dem Orchester. Damit sind die Plakate sehr voraussetzungsvoll oder erzeugen Erwartungen, die beim Kulturbesuch selbst nicht eingelöst werden.

Stattdessen sei es - unabhängig von Trends - sinnvoller, Kulturmarketing bei den Bedürfnissen der Besuchenden anzusetzen. Dabei ist ein neues Zielgruppendenken ein wichtiger Ansatz für die Vermarktung, denn Menschen lassen sich heute nicht mehr allein nach gesellschaftlicher Schicht oder Alter segmentieren. Dazu gehört auch, aktuelle Ästhetiken zu berücksichtigen. Bewegtbild im Hochformat sollte beispielsweise aktuell in jede Überlegung für künftiges Marketing integriert werden.
 
Für den Einsatz von Multiplikatoren machte Pöllmann auf einen weiteren wichtigen Punkt aufmerksam: Kultureinrichtungen müssen keine großen Youtube-Stars einsetzen, oft seien themengenaue Micro-Influencer wie Buch- oder Reiseblogger die bessere Wahl. Darüber hinaus eignen sich auch passgenaue Persönlichkeiten aus dem Haus selbst als Multiplikatoren. Die Schaubühne Berlin setzt zum Beispiel auf den Schauspieler Lars Eidinger, der auf Instagram über 60.000 mehr Follower hat als die Schaubühne selbst. Für den Einsatz von Micro-Influencern plädierte auch Toan Ngyuen, der als Executive Consulting Director der Werbeagentur Jung von Matt/ SPORTS als einziger branchenfremder einen Blick über den Kultur-Tellerrand gab. In seinem Vortrag machte Ngyuen auf die Chancen und Risiken von Influencer-Marketing aufmerksam. Dabei stehen die Vorteile - etwa große emotionale Nähe, Projektion und Teilhabe der Fans -  der Austauschbarkeit, Verfälschung der Followerzahlen und rechtlichen Problemen wie Schleichwerbung gegenüber. Darüber hinaus hätte das Influencer-Marketing im Hype-Zyklus den Höhepunkt bereits hinter sich und würde sich absehbar auf einem stabilen, aber niedrigeren Niveau einpendeln. Dabei blieben vor allem Nischenprodukte und Special Interests wie Kultur weiterhin profitabel und können gut von Micro-Influencern vermarktet werden. Neben Künstler*innen können das vor allem Direktor*innen, Kurator*innen oder Kultur-Blogger*innen sein.  Als neue Plattformen, die Kultureinrichtungen oft nicht auf Schirm haben, aber nutzen sollten, um eine gebildete und/oder kreative Zielgruppe zu erreichen, empfahl Nguyen darüber hinaus LinkedIn und Pinterest.

Damit die Potenziale von digitalen Trends wirklich ausgeschöpft werden können, braucht es eine langfristige Strategie. Diese haben bisher aber nur die wenigsten Kultureinrichtungen. Ein Best-Practice-Beispiel ist das Städel Museum in Frankfurt, das seit vielen Jahren nicht nur in Social Media investiert, sondern auch in Projekte wie das multimediale Erzählformat Digitorial, für das das Haus mit dem Grimme Online-Award ausgezeichnet wurde. Dieses ist mehr als nur Marketing. Neben neuen Zielgruppen will das Museum damit auch seinen Bildungsauftrag abdecken, neue Zugänge zu den Sammlungen schaffen, von denen nur 1% ausgestellt ist, die technologischen Entwicklungen auch für die Vermittlungsarbeit nutzen und vor allem nicht nur virtuelle Museumsbesuche anregen,  da die Begegnung mit dem Original nicht simulierbar sei. Freya Schlingmann vom Städel gab hierzu transparente Einblicke, wobei sie neben allen Erfolgsgeschichten dieses Erzählformats auch ehrlich einräumte, dass es bisher nur von Personen genutzt wird, die gezielt danach suchen.

Unsinnige Trendnutzung durch mangelnde Kenntnis

Während der Input des Vormittags sehr bereichernd war und eine klare Botschaft hatte, hinterließen der Vortrag von Session 1 und die Abschlusskeynote leider einige Fragezeichen. Einerseits lag das daran, dass Ewa Wojciechowska eine unzureichende Datenauswertung zur Digitalstrategie der Kunsthalle Mannheim vorstellte. Deren Ziel ist die individuelle Wahrnehmung der originalen Kunstwerke durch die Besucher*innen. Dazu steht beispielsweise im Atrium der Kunsthalle eine interaktive digitale "Collection Wall", in der die Besucher*innen die Sammlung kennenlernen können. Zudem kann die App des Museums wie ein Guide in der Ausstellung verwendet werden. Konkrete Zahlen zur Nutzung dieser Angebote oder ob dadurch neue Besucher*innengruppen erreicht werden, konnte Wojciechowska nicht vorlegen, da die Auswertung noch ausstand. Das schmälerte die eigentlich positive Aussage ihrer Ausführungen, denn sie sprach sich unter anderem dafür aus, mutig neue Formate wie Podcasts zu Ausstellungen als Vermittlungsformat auszuprobieren. Darüber hinaus machte sie deutlich, dass Trends nicht nur zum Konzept des jeweiligen Hauses passen müssen, sondern entsprechende Ressourcen brauchen - vor allem, um abteilungsübergreifend arbeiten zu können.

Andererseits zeigte Claudia Weber in ihrer Abschlusskeynote zur "Relevanz und Angemessenheit im Kulturmarketing" vor allem unfreiwillig, wie Präsentationen auf keinen Fall "gestaltet" werden sollten. Besonders störend waren dabei nichtformatierte Folien, wobei zum Teil Bilder den Text überschnitten. Inhaltlich sprach sie vor allem über den Status quo der Marketingarbeit im Lenbachhaus München und die damit verbundene Herangehensweise an Trends. Beispielsweise sei Instagram eigentlich kein geeigneter Kanal für das Lenbachhaus, um neue Besuchergruppen anzusprechen, da 80% der Nutzer*innen Jugendliche seien. Für diese Zielgruppe hat das Lenbachhaus laut Weber keine passenden Angebote. Prinzipiell ist diese Feststellung natürlich in Ordnung - aber Weber ließ die wichtige Frage offen, warum man sich dennoch für das Bespielen dieses Kanals entschieden hat.

Fazit: Trends nur digital und online?