Ist die Kultur bereit für Veränderung?

Unter dem Motto Wachsen statt Wuchern war die diesjährige Music Conference stets begleitet von der Suche nach Antworten auf die Fragen:

 

Das diesjährige Programm wurde vom Team des Konzerthauses Dortmund unter der Federführung des Geschäftsführers und Intendanten Benedikt Stampa kuratiert. Er eröffnete das Programm mit einer wegweisenden Einführung, die bereits zentrale Begrifflichkeiten und Thesen der gesamten Konferenz anklingen ließen. Insbesondere der Begriff des Strukturkonservatismus, der vielen vor allem altehrwürdigen Musik- und Kulturbetrieben nachgesagt wird, löste scheinbar in dem einen oder anderen Teilnehmer der Konferenz einen Wiedererkennungseffekt des eigenen Arbeitsumfelds aus. Entsprechend wurde das Thema auch in den folgenden Panels immer wieder aufgegriffen und von der Twitter- rege kommentiert. Nicht fehlen durfte dabei natürlich die Erwähnung von Chris Dercon als neuem Intendanten der Volksbühne in Berlin. Dercons für den Theaterbereich eher ungewöhnlicher Hintergrund, zuletzt als Leiter der Tate Modern in London, lässt Ängste laut werden, die Volksbühne könne durch diese Besetzung zu einer Event-Location verkommen und ihren rebellischen und antikapitalistischen Geist verlieren. Die Offenheit für ein solches Game-Changing oder Spill-Over-Effekte zwischen den Kultursparten ist also noch nicht überall angekommen.

Ziel der diesjährigen Konferenz war es daher insbesondere auch, der Frage nachzugehen, was die Kultur von anderen Branchen lernen kann, um aktuelle Veränderungen bravourös zu meistern die Stampa mit dem Vergleich Fußball ist heute das, was Kultur vor 100 Jahren war, zusammenfasste. Jeder spricht darüber und die Stadien sind regelmäßig ausverkauft. In der Kultur stehe man hingegen eher vor der Gefahr des Wucherns statt Wachsens in Bezug auf die ständige Erweiterung des Angebots der Musikorganisationen, etwa die Größe und Anzahl von Open Airs oder die Breite von immer mehr Nebenprodukten wie neuer Festivalformate betreffend. Bedeuten mehr Angebote aber auch mehr begeisterte Fans? Was kann die Kultur also vom Fußball lernen, um in Konkurrenz zu anderen Freizeitformaten mithalten zu können? Insbesondere drei der Vorträge und Gesprächsrunden lieferten konkrete Antworten und Vorschläge sowie Anwendungsbeispiele für einen möglichen Change-Prozess als Inspiration für andere Einrichtungen vorstellten. Sie werden im Folgenden näher behandelt.

Erfolg durch Optimierung der Prozesse

Getreu dem Leitbild der Konferenz von anderen Branchen lernen war Panel 1 Schwerpunkt Management Das Wachsen dirigieren ursprünglich als Gesprächsrunde zwischen Prof. Dr. Hanns-Ferdinand Müller, dem ehemaligen Vorstandssprecher von RWE, und Matthias Naske, dem Intendanten des Wiener Konzerthauses, geplant. Da das gesamte Programm der Konferenz unter spontanen Krankheitsausfällen litt, musste Naske das Panel allein übernehmen, was der Qualität des Vortrags allerdings keinen Abbruch tat.

Er präsentierte unterlegt mit eindrucksvollen Zahlen und Statistiken wie sich die Veranstaltungs- und Besucherzahlen und folglich der Umsatz des Konzerthaus Wien seit Beginn seiner Tätigkeit 2013 kontinuierlich gesteigert haben. Dabei machte er deutlich, dass die Kultur für solche Erfolge von einer Professionalisierung und Optimierung ihrer Prozesse nicht zurückschrecken und dies nicht primär als Spaßmaßnahme begreifen darf. Wichtig sei für ihn dabei, klare Ziele zu definieren, Stakeholder optimal zu bedienen und Reibungsverluste bei internen Prozessen sowie in der Zusammenarbeit mit externen Partner zu verringern, um qualitatives Wachstum zu erreichen. Potentielle Fehlerquellen sieht er darin, zu schnell zu viel verändern und optimieren zu wollen und dabei die Menschen als Mitarbeiter zu vergessen. Sie sind seiner Meinung nach die wichtigsten Stakeholder. Als erste österreichische Kulturinstitution ließ Naske die ISO 9001:2015 Qualitätsmanagement-Zertifizierung erfolgreich durchführen. Das Konzerthaus Wien dient damit als Vorbild in einer Branche, in der Professionalisierung gerade in Hinblick auf die Zufriedenheit des Publikums und die Qualität nicht nur der künstlerischen, sondern etwa auch der Serviceleistung immer öfter gefordert wird.

Musikverlage im Wandel

Einen interessanten Best-Practice Vortrag hielt Nick Pfefferkorn, Verlagsleiter des ältesten Musikverlags der Welt Breitkopf & Härtel. Da viele Veröffentlichungsrechte verstorbener klassischer Komponisten in den nächsten Jahren auslaufen werden und damit die Notenausgaben von jedem Verlag frei veröffentlich werden können, ist die Haupteinnahmequelle des Verlags in Gefahr. Dieser steht also vor großen Herausforderungen. Um langfristig weiter bestehen zu können, setzt Pfefferkorn bereits jetzt Veränderungen um und erschließt neue Arbeitsfelder . Er setzt dabei auf eine Erweiterung des Verlagsprogramms mit vorwiegend unbekannten Künstlern aus dem mitteldeutschen Raum sowie vermehrt zeitgenössischen Künstlern. Darüber hinaus investiert er in Kooperationen mit Institutionen wie dem Gewandhaus Leipzig, der Anhaltschen Landesbücherei Dessau oder der Internationalen Draeske-Gesellschaft. Um attraktiv zu bleiben, hat Breitkopf & Härtel das äußere Erscheinungsbild der Werkveröffentlichungen so verändert, dass sie zwar immer noch ihren traditionellen Wiedererkennungswert besitzen, aber in einem modernen, neuen Glanz erscheinen. Diese Geschichte zeigt beispielhaft, wie wichtig eine langfristige und vorausschauende Planung für jeden Musik- und Kulturbetrieb ist, um dauerhaft auf dem Markt zu bestehen.

Vom Fußball lernen

Schließlich gab es doch noch den einen oder anderen Vertreter der anderen Branchen abseits der Kultur. So nahm am Panel 4 Schwerpunkt Vertrieb und Marketing Wachsen durch Live-Streams David Görges, Head of New Media bei Borussia Dortmund teil. Er ließ die Konferenzteilnehmer an der Welt des Social Media eines erfolgreichen und weltweit beliebten Fußballvereins teilhaben, mit einer überdurchschnittlich großen und internationalen Fangemeinde, für die die sozialen Netzwerke als primäres Kontaktmedium dienen. Dabei gab Görges Einblicke und Anregungen, die sich auch auf die Kultur übertragen lassen. So betonte er, dass es für ihn die Aufgabe der New Media sei, den bestmöglichen Service für den Fan oder Besucher zu bieten, um eine stärkere Unmittelbarkeit zwischen Fußballspieler/ Fußballspiel und Fan herzustellen. Ähnliches können auch Musikorganisationen umsetzen, indem sie beispielsweise ein Video von einer Orchesterprobe oder ein persönliches Portrait eines Musikers im Vorgang zu einer Veranstaltung posten, um die Künstler näher an den Zuschauer oder Besucher zu bringen und Geschichten zu erzählen. Um eine Identifikation mit dem Produkt zu erreichen, müssen die Nutzer, Fans oder Besucher interagieren können und die Akteure anfassbar gemacht werden. Eine wichtige Rolle sieht Görges dabei in Kooperationen und immer relevanter werdenden Influencern, zum Beispiel auf YouTube oder anderen Kanälen.

Auf die Frage nach der Aufstellung und Größe seines Social-Media-Teams brachte Görges einen weiteren zentralen Aspekt an, der wahrscheinlich in den meisten Kultureinrichtungen noch nicht völlig angekommen ist. Er machte deutlich, dass Social Media keine Aufgabe allein einer bestimmten Abteilung sei, sondern dass das Thema in den Köpfen jeder Abteilung präsent sein und als relevant erachtet werden muss, da alle Mitarbeiter an der Community beteiligt sein und zusammenarbeiten sollten, damit ein authentisches und ganzes Bild nach außen entsteht.

Fazit
Abschließend wurden einige zentrale Aspekte, die im Laufe der Konferenz immer wieder auftraten, nochmals zusammengefasst. Einig wurde man sich darin, dass trotz aller Veränderungen, Innovationen und großen Wachstums der Inhalt der Kultur nicht in den Hintergrund geraten und die Verpackung nicht über dem Inhalt stehen darf: Bei allem, was wir tun, geht es immer um den Inhalt. Letztlich blieb eine Frage wie so oft eher schwammig: Was ziehen wir aus all den Diskussionen und Gesprächen über die Veränderung nun für unseren operativen Arbeitsalltag im Kulturmanagement? Das System um uns herum verändert sich und die Kultur darf sich nicht ausschließlich in ihrer eigenen Blase bewegen. Gleichzeitig wird vor einer Inflation der Begriffe Change und Innovation auf Kosten der Inhalte gewarnt. Aufgabe von Kultureinrichtungen ist es, Seismographen aufzustellen, damit sie früher und besser als bisher wissen, was auf sie zukommt. Einige Beispiele dafür, wie Kulturorganisationen zielgerichtet über den Tellerrand hinausschauen und sich so aufstellen können, dass sie künftige Gefahren und Veränderungen bereits in gewissen Maße vorhersehen und damit besser bewerkstelligen können wurden bei der fünften Heidelberg Music Conference präsentiert und diskutiert.