Die Ganzheit im Blick

Das Thema "Marketing" beschäftigt das Kulturmanagement seit Jahren. Ein Trend folgt dem anderen, ob nun Guerilla- oder Social-Media-Marketing inklusive Blog, Facebook-Auftritt, Twitter, Instagram usw. Aber nach den Jahren des steigenden Tempos in der digitalen Kommunikation scheint eine gewisse Müdigkeit eingetreten zu sein. Immer mehr Kanäle, immer mehr Formate, immer mehr Anforderungen. Aber nicht mehr Ressourcen, um diese umsetzen zu können. 

 

Darum an dieser Stelle ein Plädoyer für weniger wilden Aktionismus in der digitalen Kommunikation und mehr strategische Ansätze in Form einer dokumentierten Content-Strategie. Eine Content-Strategie kostet Zeit und Geld. Es müssen Kompetenzen erworben oder eingekauft, Strukturen und Prozesse verändert werden. Das geht nicht von heute auf morgen, sondern ist ein langfristiger Prozess. Ist dieser einmal angestoßen, hört er nicht mehr auf. Es ist ein Kreislauf, der zu Anfang sehr ressourcenhungrig ist, mit der Zeit aber an Intensität abnimmt und zu einem integrierten Geschäftsprozess wird. Eine Content-Strategie ist und bleibt die Grundlage für ein erfolgreiches Content-Marketing. 

 

Und hier die Kernaussage: Sie müssen nicht der Kultur-Leuchtturm mit üppigen Mitteln sein, um eine Content-Strategie zu entwickeln. Auch kleinere Kultureinrichtungen können ein strategisches Content-Marketing erarbeiten. Dieses Framework soll Ihnen als roter Faden bei der Entwicklung einer Content-Strategie helfen: 

 

 

Sie haben sich entschieden, eine Content-Strategie zu entwickeln. Gut. Als erstes stellt sich natürlich die Frage, ob Sie auf eine*n externen Content-Strateg*in setzen oder sich inhouse mit dem Thema befassen möchten? 

 

Vor allem am Anfang macht es Sinn, einen externe*n Content-Strateg*in anzuheuern, der/die das Wissen in Form von Konzeption, Beratung und Workshops an ausgewählte Mitarbeiter*innen weitergibt. Somit schaffen Sie die Grundlage, das Projektmanagement des strategischen Content-Marketing mit der Zeit durch eigene Mitarbeiter*innen aufzufangen. Ist die Frage der Initialzündung des Projekts geklärt, geht es in der Vorplanung darum, die geeigneten Projektteilnehmer*innen zu finden. Die Gruppe sollte so groß sein, dass sie jede Anspruchsgruppe des Projekts vertritt. Gleichzeitig sollte sie so klein sein, dass sie arbeitsfähig bleibt. Sind potenzielle Kandidat*innen gefunden, müssen diese in Einzelgesprächen über das Projekt aufgeklärt und dafür begeistert werden. Es bringt nichts, einfach irgendjemanden für das Projekt abzustellen. Der oder die Teilnehmer*in muss von der Idee einer Content-Strategie überzeugt sein, um sich langfristig zu engagieren. 

 

Im Kick-off-Meeting ist für Sie wichtig, dass sich die Mitglieder untereinander kennenlernen und wissen, wer welche Rolle im Projekt einnehmen wird. Achten Sie darauf, dass in den ersten Treffen ein oder ein*e Vertreter*in der Geschäftsführung beteiligt ist. Das unterstreicht die Bedeutung des Projekts für die Einrichtung und motiviert die Mitarbeiter*innen. Zudem ist es von Vorteil, Entscheider*innen eines Veränderungsprozesses (was eine Content-Strategie ja im Grunde ist) von Anfang an im Boot zu haben. 

 

 

Das Content-Audit ist eines der wesentlichen Elemente einer Content-Strategie. Es dient der Erhebung von Daten über den Ist-Zustand der digitalen Kanäle, mit deren Hilfe erst eine Entscheidungsgrundlage für das zukünftige Content-Marketing möglich wird. 

 

 

Die Analyse ist eine Phase, in der es um die Auswertung von Daten geht. Dazu gehören die Daten aus dem Content-Audit. Diese werden ergänzt durch Ergebnisse aus den internen und externen Analysen. In dieser Phase ist es wichtig zu prüfen, welche Ergebnisse schon vorliegen, welche ergänzt oder upgedatet werden müssen und welche noch gar nicht erstellt worden sind. Welche Analyse wann und durch wen durchgeführt werden soll, können Sie in der Phase "Kick-off-Meeting" festlegen. Wichtig für Sie ist, dass die Ergebnisse vor der Phase "Content-Workshop" und "Content-Planung" vorliegen. Erst mit diesen Daten können Sie begründete Aussagen zu der strategischen Ausrichtung ihres Content-Marketings treffen. 

 

 

Inhaltlich müssen viele Fragen einer Content-Strategie geklärt werden. Verallgemeinert geht es dabei um das Leitbild des Unternehmens, die Definition der Zielgruppen und die erst Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie, also die Kombination von Story, Content-Formaten, Kommunikationskanälen und Zielgruppe. Ziel des Content-Workshop ist es, diese Punkte auf Grundlage der Ergebnisse aus der Analyse-Phase mit Ihrem Kernteam zu erarbeiten. Wichtig ist dabei, einen Konsens zu finden und als Grundlage für Entscheidungen nicht das eigene Bauchgefühl, sondern Daten zu verwenden. 

 

 

Die Phase Content-Creation kann man sich wie ein Redaktionsbetrieb einer Zeitung vorstellen. In der Redaktionskonferenz legen alle Ihre Themenvorschläge für die nächste Zeit auf den Tisch. Diese werden dann gemeinsam besprochen, auf Ihren inhaltlichen Wert und deren Relevanz für die Leser*innen geprüft und mit der Positionierung der Kultureinrichtung abgeglichen. Jetzt müssen die Ideen aus der Content-Planung produziert werden. Aber wie? In dieser Phase klären Sie mögliche Produktionsmodelle. Produzieren Sie Inhalte in Ihrer Einrichtung selber? (Für die meistens Kultureinrichtungen ist das sicher der Fall.) Oder lagern Sie die Produktion aus und engagieren freie Autor*innen oder gleich eine Content-Agentur? Neben der Frage nach den geeigneten Produktionsmodellen müssen Guidelines produziert werden. Diese sichern die qualitative Einheitlichkeit, auch bei externen Content-Lieferant*innen. Ob Wording oder Social-Media-Guideline - sie regeln die zukünftige Content-Produktion und sollten von Anfang in eine Content-Strategie integriert sein. 

 

 

In der Phase "Distribution" geht es darum, über welche Kommunikationskanäle in Zukunft am besten die eigene Zielgruppe erreicht werden soll. Dazu gehört auch, dass Sie für jeden Kanal (beispielsweise Blog, Facebook-Page, Instagram) eine Kanalstrategie ausdenken: Wie oft soll auf diesem Kanal gepostet werden? Wie ist die Zielgruppen-Ansprache? Welches Content-Format wird dort ausgespielt?

 

 

Sie sind bereits sehr weit mit Ihrer Content-Strategie gekommen, wenn Sie sich nun mit dem Content-Management befassen. Denn jetzt geht es darum, die ganzen geplanten Inhalte zu verwalten. Dazu gehört die Auswahl von Kommunikationskanälen, der Ablauf bei der Content-Produktion und der Distribution des geplanten Contents über die ausgesuchten Kanäle. Grundsätzlich muss in dieser Phase geklärt werden, welche Strukturen und Prozesse in einer Einrichtung geschaffen werden müssen, um die sich selbst gesteckten Content-Strategie-Ziele erfolgreich und wiederholbar umsetzen zu können. 

 

 

Neben dem Content-Audit ist auch das Controlling ein wichtiger Teil der Content-Strategie. Denn nur durch das Messen von vorbestimmten Kennzahlen lässt sich überprüfen, ob die festgelegten Ziele erreicht werden. Das Controlling lässt sich auf verschiedene Arten durchführen. Zum einen durch weitere partielle Content-Audits. Zum anderen durch das Messen von Kennzahlen durch ein Tracking-Tool. Wichtig ist, dass auch das Controlling strukturiert und operativ definiert wird und seinen festen Platz in eine schriftlich dokumentierte Content-Strategie findet. 

 

Fazit 

 

Dass eine Content-Strategie aufwendig ist, habe ich bereits am Anfang gesagt. Aber diese ist für Ihr Content-Marketing entscheidend. Denn nur durch die methodische Erarbeitung einer Content-Strategie können Sie die Strukturen und Prozesse schaffen, die Sie nachher von Ihren Wettbewerbern in Zeiten des Informationsgetöse herausstechen lassen. 

 

Die hier vorgestellten Phasen sollen Orientierung bei der Erstellung einer Content-Strategie sein - sozusagen als Landkarte auf Ihrem Weg zum Content-Publisher. Jede Phase hat dabei ihren Stellenwert und ihre Bedeutung. Die gründliche Durchführung der einzelnen Phasen sowie die Kombination der Ergebnisse ist es, was Ihr Content-Marketing nachher erfolgreich macht. Denn auch hier gilt der kluge Satz von Aristoteles "Das Ganze ist mehr als nur die Summe seiner Teile".