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21. November 2017

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Hintergrundbericht

Klassik, Rock and All that Jazz. Trends und Chancen des Musikfestival-Marktes

© Hinrich Carstensen/ Wikimedia Commons - CC BY-SA 3.0

Alle Jahre wieder startet im Frühjahr die Festival-Saison. Das Angebot scheint von Jahr zu Jahr größer zu werden. Was aber bedeutet das für die bereits etablierten Festivals? Und haben Newcomer überhaupt Chancen? Eine Analyse des zunehmend umkämpften Musikfestival-Marktes zwischen Barock und Heavy Metal.

Dieser Beitrag gehört zur Reihe „Festivalmanagement“ von Kulturmanagement Network.

Erleben wir einen Festival-Boom?

Die Anzahl der Musikfestivals in Deutschland hat in den vergangen zwei Jahrzehnten dramatisch zugenommen. 2014 berichtete die dpa auf Basis einer Erhebung des Deutschen Musikrats, dass die 500er-Marke überschritten ist – eine Vervierfachung seit den 1990er Jahren. Für 2017 listet der Festivalguide des Deutschen Musikrats insgesamt rund 600 Veranstaltungen in allen Sparten (genreübergreifende Festivals sind ggf. in mehreren Kategorien gelistet):

  • 370 mal Klassik (alle Genres)
  • 109 mal Jazz
  • 68 mal Rock/ Pop
  • 10 mal Hard Rock, Punk und Heavy Metal
  • 12 mal Techno, Drum&Bass, Dance
  • 45 mal Weltmusik und Reggae

Damit ist allein bei den vom Deutschen Musikrat erfassten Veranstaltungen in den letzten drei Jahren ein Zuwachs um etwa 20 Prozent zu verzeichnen. Allerdings handelt es sich hierbei nicht um die Gesamtheit aller Festivals: Im Festivalguide werden nur regelmäßige Events aus dem professionellen und semiprofessionellen Bereich gelistet, die zudem einen primär überregionalen Charakter haben und sich thematisch vom normalen Konzertangebot abheben. Veranstaltungen im Amateurbereich sind ebenso wenig erfasst wie nur einmalig stattfindende Festivals. Aber auch allein anhand dieser offiziellen Zahlen lässt sich guten Gewissens behaupten: Das Musikfestival boomt, und zwar richtungsübergreifend.

Der Tonträger ist tot … es lebe das Festival?!

Der beachtliche Aufschwung der Festivalbranche begann nicht zufällig genau zu der Zeit als die Tonträgerindustrie in Folge der Digitalisierung gewaltige Einbrüche verzeichnen musste. Verena Teissl, Professorin an der Fachhochschule Kufstein Tirol, beschäftigt sich ausgiebig mit dem Thema Festivals und meint dazu: „Zu dieser Zeit erfuhr der Live-Sektor einen grundsätzlichen und gewollten Aufschwung. Festivals wurden zu Einnahmequellen. Das Live-Erlebnis musste zugleich den Lebensstil-Erwartungen der Zielpublika entsprechen. Diese Einflussfaktoren haben Festivals verändert und zu einem umkämpften Markt gemacht.“

Auch Martin Lücke, Professor an der Hochschule Macromedia in Berlin, sieht in den veränderten Ansprüchen des Publikums einen Grund für den Festival-Boom: „Per Streaming kann ich das Weltrepertoire in mein Wohnzimmer holen, also suche ich den besonderen Kick auf Festivals. Und viele gehen ja nicht nur zum Festival, um Musik zu hören, sondern zum allgemeinen Feiern, zum Kennenlernen neuer Leute. Es entsteht eine zeitlich befristete Gesellschaft, spannend und interessant für viele.“

Stabile bis wachsende Besucherzahlen, konstante Ticketpreise


Die Zuschauerzahlen spiegeln das Wachstum des Festivalmarktes wider. Trotz der stark gestiegenen Anzahl sind diese Zahlen bei vielen Veranstaltern in den vergangenen drei Jahren gleich geblieben oder sogar gestiegen. So verzeichnet das Indie/Rock/Pop-Festival Immergut in Neustrelitz konstant um die 5.000 Besucher. Die Händel-Festspiele in Halle haben sich bei rund 50.000 eingepegelt, das Wacken Open Air bei knapp 85.000.

Der Klassikbereich bietet weiterhin nicht nur die größte Anzahl an Festivals, viele Veranstalter konnten in puncto Besucher sogar zulegen: Der Heidelberger Frühling ist zwischen 2014 und 2016 von 37.000 auf 44.000 Besucher angewachsen, hat also 19 Prozent gewonnen. Die Dresdner Musikfestspiele haben sich im selben Zeitraum von 30.000 auf 48.000 Teilnehmer gesteigert – ein Zuwachs von beachtlichen 60 Prozent.

Konzert des Heidelberger Frühlings 2017 im großen Saal der Stadthalle Heidelberg @ Studio Visuell/ Heidelberger Frühling

Die Preise für die Festivaltickets hingegen sind erstaunlich konstant. Dort, wo sich Veränderungen zeigen, sind diese so gering, dass sie als Inflationsausgleich gelten können. Der durchschnittliche Ticketpreis für ein Musikfestival in Deutschland lag 2015 bei 75,70 Euro und damit etwa gleichauf mit dem in den USA (76,80 Euro), aber deutlich unter dem, was die Festivalfans in Großbritannien zahlten (112,10 Euro). In Frankreich hingegen gaben die Besucher im Schnitt nur 43 Euro aus.

Herausforderungen der Branche

Die rasante Entwicklung des Marktes bringt naturgemäß auch Herausforderungen mit sich. Den wachsenden Konkurrenzdruck bekommen vor allem die kleineren Veranstalter zu spüren. Er äußert sich nicht zuletzt in den Gagenforderungen der Bands, die sowohl mit der allgemeinen Nachfrage als auch mit der Bekanntheit der jeweiligen Gruppe steigen. Gleichzeitig ist es bei noch unbekannten Bands schwierig, eine hohe Qualität des Line-Ups zu kommunizieren, berichten die Veranstalter vom Musikschutzgebiet in Nordhessen. Das ebenfalls zu den kleineren Festivals zählende Immergut kämpft zudem mit Nachwuchssorgen im Festivalverein, der die Arbeit ehrenamtlich stemmt.

Immergut Festival 2016 © Sebastian Gottschalk/ flickr.com - CC BY-NC 2.0

Ähnliches berichtet die Stiftung Händel-Haus aus Halle, die ihre jährlichen Festspiele neben dem regulären Museumsbetrieb in zwei Häusern auf die Beine stellt. Außerdem, so die Hallenser, gelte es, die Breite des vielfältigen Angebots nach außen zu tragen – und die Sponsoren bei der Stange zu halten. Ihre Kollegen von den Dresdner Musikfestspielen sehen die größte Herausforderung derzeit darin, ein jüngeres Publikum zwischen 18 und 35 Jahren zu erschließen, während beim Heidelberger Frühling der regionale Markt im Umkreis von bis 60 Kilometern noch stärker durchdrungen werden soll.

Finanzierungs- und PR-Modelle

Alle in diesem Beitrag genannten Festivals tragen sich durch eine Mischfinanzierung aus Fördermitteln, Sponsorengeldern und Ticketeinnahmen. Mögliche zusätzliche Einnahmequellen sind der Verkauf von Fan-Merchandise sowie Lebensmitteln und Getränken auf dem Festivalgelände. Auch beim Sponsoring steht in Deutschland die Kultur nach wie vor an zweiter Stelle. Wie groß der Anteil des Festivalsponsorings ist, lässt sich kaum ermitteln. Aber beispielsweise im nicht-klassischen Bereich werden 25 Prozent der Sponsorengelder durch Getränkemarken eingenommen. Daneben spielen Mobilfunkanbieter eine wichtige Rolle. In der Klassik-Sparte hingegen stehen eher Banken und Versicherungen hinter den Einrichtungen und Veranstaltungen. Bei den Big Players wie Wacken kommen zudem Online-Shops und Fernsehsender mit ins Boot.

Wacken Festival 2015 © Andreas Lawen, Fotandi/ Wikimedia Commons

Besucherentwicklung des Wacken OpenAir zwischen 1990 und 2015 © statista – CC-BY-ND

Für die PR spielen erwartungsgemäß die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Aber auch Anzeigen in Print- und Onlinemedien werden genutzt, wobei im Printbereich vor allem die regionale Tagespresse und einschlägige Magazine von Bedeutung sind. Im Onlinebereich gewinnen Google Adwords und Bannerwerbung zunehmend an Bedeutung. Einige Veranstalter setzen zudem auf regionale Radiowerbung. Nach wie vor beliebt sind ebenfalls die traditionellen Werbemedien Flyer und Plakat.

Fazit: Es lohnt sich noch – wenn man es richtig angeht

Der Markt für Musikfestivals hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verdichtet, weswegen auch die Konkurrenz unter den Veranstaltern zunimmt. Dennoch kann selbst ein neugegründetes Festival Erfolg haben, wenn es sich klar von seinen Mitbewerbern abgrenzt. Folgende Tipps hat die Festivalexpertin Verena Teissl für (angehende) Veranstalter:

→ Sorgen Sie für eine klare Profilsetzung.

Das Line-Up ist wichtig, aber nicht alles. Die Botschaft Ihres Festivals muss darüber hinausgehen und sich auch in der Gesamtgestaltung, den Aufführungsorten und der Atmosphäre wiederfinden.

→ Schaffen Sie interdisziplinäre Zusatzangebote.

Um den Mehrwert des Festivals zu steigern und gleichzeitig Alleinstellungsmerkmale zu schaffen, rät Verena Teissl zum Beispiel zur Einrichtung von Kunstmeilen oder eines Straßentheaters. Auch kinder- und familienfreundliche Bereiche spielen zunehmend eine Rolle. Martin Lücke empfiehlt speziell für die Sparte Jazz, die Musik mit anderen Genussmitteln in Verbindung zu bringen. Sein konkreter Vorschlag: ein Jazz- und Weinfestival.

→ Beschäftigen Sie sich intensiv mit Ihrer Zielgruppe.


Neben deren Vorlieben und Bedürfnissen sollten Sie auch das bereits bestehende Angebot im direkten sowie im weiteren geografischen und zeitlichen Umfeld analysieren. Verena Lücke weiß: „Musik- und Festivalfans sind reisefreudig. Sie bevorzugen es, einen bestimmten Act nicht irgendwo, sondern eben in einem Umfeld mit Mehrwert zu erleben.“ Nicht ohne Grund finden beispielsweise Klassikfestivals, die bestimmten Komponisten gewidmet sind, bevorzugt an deren Wirkungsstätten statt.

→ Gehen Sie sinnvolle Kooperationen ein.

Vernetzungen schaffen Synergien – das gilt auch für die Festivalbranche. Verena Teissl betont, dass für Neugründungen das regionale Publikum die größte Rolle spielt. Daher sollten Sie nach Partnern in Ihrer Region suchen. Immergut zum Beispiel bietet seinen Besuchern kostenlose Pendelzüge vom Festivalgelände zum Bahnhof, in die Innenstadt und zu den umliegenden Badeseen.

Eine oft übersehene Möglichkeit ist die, mit anderen Veranstaltern zusammenzuarbeiten, also auf Kooperation statt Konkurrenz zu setzen. Dachverbände wie Yourope oder das European Talent Exchange Programme (ETEP) fungieren hierbei als Regulatoren.

→ Seien Sie mutig, innovativ …

Schauen Sie nach Wegen, Ihrem Festival etwas Einzigartiges zu verleihen. Ein Beispiel aus Österreich: In Innsbruck hat das Heart of Noise die Rubrik „Vinyl Edition“ ins Leben gerufen. Bei jeder Ausgabe wird dort ein noch innovativer, regionaler, relativ unbekannter, aber schon erfolgreicher Künstler in Vinyl aufgelegt.

→ … und ausdauernd.

Auch Wacken hat 1990 klein angefangen: mit 800 Besuchern und sechs Bands. Ganze zwölf D-Mark kostete damals das Festivalticket. Ein Vierteljahrhundert später kommen zum inzwischen weltweit größten Metal-Festival mehr als 130 Bands und knapp 85.000 Fans – die 170 Euro für den Eintritt zahlen.

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Juliane Moghimi
02.05.2017, Julia Jakob
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